Il punto di vista di Marina Bonomi

L’Italia supera Francia e Germania sui social network, che oggi giocano un ruolo determinante per l’immagine dei grandi marchi, come dimostra l’indagine di Politecnico Milano e Mimesi Valutare l’impatto dei media digitali e dei social network è oggi un imperativo per qualsiasi azienda o brand che si rivolga al grande pubblico.

Sono infatti oltre 15 milioni secondo una recente indagine realizzata dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Mimesi, gli italiani che si fanno influenzare dai social media per i propri processi d’acquisto e oltre 8 milioni quelli che cambiano idea grazie ai social network. Un interesse, quello verso il social networking, molto alto anche in altri Paesi europei, come testimoniano anche i dati forniti da TNS Digital, secondo i quali, l’attività prioritaria svolta sul web dalla popolazione che utilizza Internet è poprio l’uso dei social network: 24% in UK, 22% in Norvegia, 19% in Spagna, 15% in Olanda, 13% in Francia, 12% in Germania e 18% in Italia. Un dato significativo, che sottolinea come le strategie di marketing e comunicazione non possano più prescindere dalla valutazione attenta dell’impatto dei sociali media. Se Internet aveva già introdotto il concetto di interattività per le campagne pubblicitarie, i social network hanno infatti allargato ulteriormente la possibilità per il pubblico e per gli utenti finali di avere un ruolo attivo nella comunicazione di un prodotto, sia essa negativa o positiva. L’indagine realizzata dal Politecnico con Mimesi sottolinea proprio la rilevanza di questo aspetto e del volano di comunicazione esercitato dagli utenti stessi: il 26,7% degli utenti, quando ha un’esperienza positiva con un prodotto, sente il bisogno di condividerla. Allo stesso modo, anche il 25,3% di chi ha vissuto un’esperienza negativa con un prodotto ha la necessità di condividerla con i propri amici. Numeri che non possono essere né sottovalutati né tantomeno trascurati, e che contribuiscono a creare la reputazione di un brand e di un prodotto. Se solo qualche anno fa era sufficiente analizzare la percezione da parte dei media classici, attraverso monitoraggi e analisi qualitative, per avere un’idea abbastanza precisa della proprio reputation aziendale, oggi questo non basta più. La reputazione di un marchio o di un’azienda tende a costruirsi prima on line che non sui media tradizionali. Noi stessi, da utenti, tendiamo a valutare con maggiore attenzione il post di un altro consumatore per capire la bontà di un prodotto. Un caso che fa già storia è quello dell’elettronica di consumo e degli elettrodomestici, da tempo oggetto di valutazioni da parte degli utenti su blog e forum specializzati. Così come gli hotel, i trasporti, i ristoranti, i servizi finanziari e assicurativi spesso sono oggetto di molti commenti che costituiscono tasselli fondamentali per aumentarne la notorietà, la conoscenza e valutarne la qualità e, soprattutto, per far crescere o diminuire il numero dei potenziali utenti. Questa attività di comunicazione non può essere completamente «governata» dall’azienda, e proprio per questo ha sovente un impatto sul pubblico ancora maggiore di quella «istituzionale». È però un’attività di cui tenere gran conto nella costruzione della strategia di comunicazione, e va pertanto trovata la strada per poterla gestire con precisione e attenzione. Nessuna azienda può infatti permettere che la propria reputation sia creata o distrutta dai consumatori senza avere la possibilità di intervenire. Gli strumenti di monitoraggio e analisi oggi disponibili hanno l’obiettivo di aiutare le aziende ad avere un controllo in tempo reale su quello che succede in rete, monitorando tutti i siti web, i social network, i blog e i forum sia generalisti, sia verticali. Già controllare tutto quello che accade in rete, un mondo frammentato in oltre 70.000 fonti, è un passo importante per comprendere le tendenze e, se necessario, introdurre eventuali correttivi.

Autore: Marina Bonomi