LA PRIMA VOLTA DI #MATTEORISPONDE CON IL LIVE VIDEO DI FACEBOOK. L’ANALISI DI LIVEXTENSION E MIMESI

LiveXtension e Mimesi hanno analizzato dal punto di vista quantitativo e qualitativo la prima performance di Matteo Renzi con il Live Video di Facebook

“Se devo disintermediare, disintermedio”. Ha scherzato così Matteo Renzi alla fine della sua prima diretta streaming su Facebook, una sessione di circa un’ora nel pomeriggio del 5 aprile scorso, in cui ha parlato al pubblico prendendo spunto dalle domande sui social.

Renzi ci ha visto bene, verrebbe da dire, perché in questo momento i live su Facebook mettono in soggezione perfino l’audience dei principali talk show, e il milione di utenti raggiunti in diretta dal Premier lo dimostra. Facebook è attualmente uno dei canali più efficaci per comunicare in video, un vero campione nella distribuzione online, soprattutto in tempo reale. Mentre scrivevamo questo post, un nuovo record di audience e commenti è stato stabilito dal “solito” BuzzFeed, con un contenuto ovviamente demenziale; altri politici hanno intrapreso la strada del Live Video; e Facebook ci ha regalato la mappa in tempo reale di tutti coloro che stanno trasmettendo!

Noi abbiamo analizzato i risultati ottenuti da Matteo Renzi con il Live, unendo nostre elaborazioni sui dati pubblici di Facebook con dati forniti da Mimesi360 Web & Social Media Monitoring. Il dato più eclatante, guardando i risultati del post, è sicuramente il numero di commenti generati durante e dopo la diretta: circa 113.000. Un numero che appare fuori scala rispetto a qualsiasi altro post visto sulla piattaforma, anche tra quelli più virali (almeno fino al post di BuzzFeed).

Si può citare l’esempio del recente post di Salvatore Borsellino, che con oltre 300.000 condivisioni ha raggiunto 7 milioni di utenti, ma ha registrato “solo” 23.000 di commenti, nonostante il grande supporto ricevuto. Un live di Barack Obama può arrivare a qualche migliaio di commenti e lo stesso Mark Zuckerberg, nell’occasione del recente lancio di questa nuova funzionalità, si è fermato a quota 100.000 commenti.

Un numero così elevato è dovuto ai seguenti fattori:

• l’importanza del personaggio: Renzi è al centro dell’attenzione mediatica;
• una buona audience di partenza della pagina: circa 850mila fan potenziali a cui è stato notificato inizialmente il video;
• la capacità di polarizzare fortemente l’opinione pubblica online tra sostenitori e detrattori del governo.
• Infine, l’interattività dello strumento live video, con la possibilità per l’utente di commentare in tempo reale e sentirsi partecipe all’evento (un vero e proprio happening) è uno stimolo in più a commentare.

Un altro fattore che ha determinato un numero imponente di commenti è la presenza di alcune categorie e stakeholders che hanno partecipato in modo organizzato, quasi come in un flashmob (ad esempio, gli insegnanti), e hanno commentato ripetutamente la diretta (pochi autori unici ma con un’elevata frequenza di interazione). Questa partecipazione organizzata è dimostrata anche dagli hashtag più utilizzati su Twitter in relazione al principale #matteorisponde (fonte: Mimesi360):

• #abilitatitfa 3084
• #8000esiliatifaseb 2353
• #siamotuttiuptime 2072
• #renzieconfessa 1264
• #tfaeconcorso 1138
• #renzi 766
• #tfainruolo 760
• #gm2012infanzia 424
• #matteorispondi 411
• (fonte: Mimesi360)

Il primo Live con Mentions di Matteo Renzi ha visto anche l’interazione codificata dalle nuove Reactions, le faccine per mostrare la propria reazione ai post.

Queste faccine a breve diventeranno Live Reactions (qui la nota di Facebook), con notifiche sul video delle singole interazioni, man mano che queste accadono. Una tale funzionalità innovativa potrebbe anche cambiare l’approccio al live video da parte della politica: vedere in tempo reale applausi, risate e arrabbiature, in relazione a quello che si dice, esporrà i protagonisti dei video a uno stress da performance non da poco! Questo potrebbe portare anche a un ricorso più strutturato a qualche forma di moderazione “live” dei commenti: la moderazione sul video in tempo reale è fattibile se un altro account amministratore della pagina – con un pc, un tablet o uno smartphone – interviene nel cancellare e nascondere i commenti, o bloccare gli utenti molesti, mentre avviene la diretta.

Sul video di Renzi, il Like generico è stata la reaction più utilizzata (circa 95% dei casi). La seconda “reaction” più comune è associata a uno stato d’animo “arrabbiato” con il 4,7% sul totale, la terza esprime invece gradimento (“Love”, al 3% circa).

Il numero di Condivisioni si rivela modesto in confronto a utenti raggiunti e interazioni, è “solo” 2.500. Le condivisioni sono una metrica che, più di altre, esprime la potenzialità del contenuto di entrare in risonanza con il pubblico. Per spiegare il basso numero di condivisioni, abbiamo ipotizzato tre ragioni:

Il video non si focalizza su un preciso messaggio ma tratta diverse tematiche ed è incentrato sulla persona di Renzi. Il messaggio e la sua capacità di entrare in risonanza con il pubblico su Facebook incidono fortemente sul grado di condivisione.

Il video ha raccolto un numero elevato di interazioni negative (soprattutto nei commenti) che dimostra come una buona parte dell’audience, nonostante abbia interagito, sia in disaccordo con il Premier e quindi meno disposta a condividere, se non per segnalare ad altri utenti la diretta.

Infine, c’è un motivo puramente tecnico: la sessione non è stata introdotta da una fase di “riscaldamento” che dà modo agli utenti di ricevere la notifica ed entrare nella diretta. Tipicamente, in questa fase, è utile esortare il pubblico a condividere per aumentarne la diffusione organica (è una tecnica padroneggiata molto bene da alcuni editori e politici che hanno mostrato già nelle scorse settimane familiarità con lo strumento come Alessandro Di Battista del M5S).

Dati Facebook Live Matteo Renzi:

• 113mila Commenti
• 554mila Visualizzazioni
• 5mila Share
• 10mila Reactions (Like 90% Angry 4,7% Love 3%)
• 30-40mila spettatori collegati in media (circa 3-4% della fanbase)

Fonti analizzate sui social (Mimesi360):

• 79% dei post proviene da Facebook, 21% da Twitter – le altre fonti sono marginali
• 700 post monitorati da Mimesi 360
• 900 autori unici

Post più engaging su Facebook con hashtag #matteorisponde (Mimesi360):

• post originale della diretta
• ringraziamenti, sempre dalla pagina di Matteo Renzi
• il post di annuncio, con qualche ora di anticipo, della diretta Facebook
• la condivisione della diretta sulla pagina del Partito Democratico
• condivisione, con domanda, da parte della pagina ActionAid Italia
• Fanpage.it
• il Fatto Quotidiano
• Partito Democratico
• TRM h24 – YouTube
• Gianluigi Paragone
• Leggo – sito ufficiale
• Ansa.it
• Ansa.it
• Corriere della sera