Dalle rassegne stampa più tradizionali al web e al video, fino all’analisi della reputazione online: Mimesi innova l’offerta e diventa il terzo player del settore

Secondo Aristotele la mimèsi (con l’accento sulla e) è la rappresentazione dell’essenza delle cose.
Ha dunque un nome antico Mimesi, la società di monitoraggio dei media del gruppo DBInformation di Roberto Briglia e Gianni Vallardi, ma un’anima modernissima.

Grazie a tecnologie come i software semantici e l’intelligenza artificiale, Mimesi è riuscita a trasformare i vecchi ritagli stampa in un’attività di monitoraggio dei media a 360 gradi, dai giornali ai siti web, dalle agenzie alle radio e alle tv,  allargando poi la sua sfera di azione all’analisi della reputazione online e alla media intelligence, gli strumenti cioè per aiutare i manager a prendere decisioni utilizzando al meglio le informazioni raccolte.

Sono scelte che si sono dimostrate vincenti, in un mercato competitivo come quello dei clipping service. “Negli ultimi due anni il fatturato è passato da 2,8 milioni a 4,3 milioni circa: una crescita del 47% che ci ha portati a essere il terzo player italiano nel nostro settore. E l’ebitda (il margine operativo lordo, ndr) è passato da una situazione di break even nel 2015 a un valore pari al 20% dei ricavi nel 2017. Oggi il 40% del nostro fatturato deriva dal digital e dai servizi innovativi”, afferma Marina Bonomi, amministratore delegato di Mimesi dal maggio 2015, dove era entrata sei anni prima come direttore generale.

Il mondo digitale Bonomi lo conosce bene: l’ha frequentato fin dagli esordi del web, Secondo Aristotele la mimèsi (con l’accento sulla e) è la rappresentazione dell’essenza delle cose. Ha dunque un nome antico Mimesi, la società di monitoraggio dei media del gruppo DBInformation di Roberto Briglia e Gianni Vallardi, ma un’anima modernissima. Grazie a tecnologie come i software semantici e l’intelligenza artificiale, Mimesi è riuscita a trasformare i vecchi ritagli stampa in un’attività di monitoraggio dei media a 360 gradi, dai giornali ai siti web, dalle agenzie alle radio e alle tv, allargando poi la sua sfera di azione all’analisi della reputazione online e alla media intelligence, gli strumenti cioè per aiutare i manager a prendere decisioni utilizzando al meglio le informazioni raccolte. Sono scelte che si sono dimostrate vincenti, in un mercato competitia metà degli anni Novanta.

Dopo la laurea in informatica alla Statale di Milano e il master in business administration alla Bocconi, nel 1995 entra in Olivetti, nel team creato da Elserino Piol per costruire il primo mall italiano su Internet, Cybermercato. Un progetto purtroppo abbandonato: “È stata una grande occasione persa per il Paese; anche noi avremmo potuto avere la nostra Amazon”. Bonomi passa quindi alla telefonia mobile, in Omnitel-Vodafone, dove diventa responsabile dei servizi Internet e a valore aggiunto.

Nel 2009 entra in Mimesi, che all’epoca faceva capo alla Reed Business Information della multinazionale anglo olandese Reed Elsevier. “Quello delle rassegne stampa era un settore super tradizionale, basato ancora sui ritagli fatti manualmente, con forbici e colla”, racconta. “Mimesi però faceva eccezione: fin dall’inizio infatti ha puntato sul digitale” La società è stata fondata nel 2001 da Paolo Marenzoni, un giovane ingegnere informatico di Parma che aveva messo a punto un sistema per realizzare le rassegne in modo automatico raccogliendo e catalogando i file digitali degli articoli. Bisognava comunque partire dalla carta stampata, scannerizzando le pagine di giornali e riviste. “Quando sono entrata in azienda, nel 2010, la sede di Parma era piena di cumuli di carta, con scanner giganteschi che lavoravano a ritmo continuo”, racconta la manager. “Adesso per fortuna non c’è più niente di tutto ciò: a parte pochissimi casi, il processo è completamente digitale. I file dei giornali ci arrivano a partire da mezzanotte e subito li inseriamo nel nostro sistema che elabora le rassegne. Alle 5 di mattina il nostro team di moderatori rilegge le rassegne controllando che non ci siano errori e dalle sei e mezzo iniziamo a inviare il prodotto finito ai 1.600 clienti di Mimesi“. Tra questi ci sono le agenzie di comunicazione e i principali editori italiani (Rcs, Mondadori, Gedi, Feltrinelli, eccetera), ma anche aziende di altri settori, dal finance al pharma, dalla distribuzione all’industria manifatturiera (tra gli ultimi arrivi il gruppo Leonardo-Finmeccanica). Dopo la stampa, Mimesi ha cominciato a monitorare anche il web, trattandolo alla stessa stregua della carta, cioè proponendo non un semplice link ma un clipping in pdf della pagina.

Il passo successivo è stato l’allargamento del raggio d’azione ai social media: nel 2012 viene lanciata la piattaforma Mimesi 360, rinnovata nel 2015, che prende in esame tutti i media, stampa, web e social, sia in termini di monitoraggio sia in termini di analisi. “Questa piattaforma ci consente di considerare il fenomeno della crossmedialità, il fatto cioè che una notizia rimbalzi da un media all’altro”, spiega Bonomi. “C’è voluto del tempo per far capire al mercato l’importanza di questo passaggio. All’inizio sembrava una sfida che gli uffici di comunicazione tradizionali non riuscivano a capire. Oggi possiamo dire che è una scommessa vinta”.

Nel 2013 Mimesi viene acquisita da Briglia e Vallardi assieme alle altre attività di Reed Business Information Italia: 13 riviste business to business, con i relativi siti web, e la banca dati sugli appalti pub-blici Telemat. Oggi DBInformation è un gruppo da 38 milioni di euro di fatturato, con 220 addetti (50 a Mimesi) e con attività che spaziano dai quotidiani (l’anno scorso è stato presa in affitto La Nuova Sardegna) ai periodici, ai servizi per le aziende. Con l’ingresso nel nuovo gruppo si aprono per Mimesi nuove prospettive di crescita, sia per linee interne sia mediante acquisizioni. “Nelle attività tradizionali di rassegna stampa c’è una forte competizione e alcune realtà del settore si sono trovate in difficoltà”, spiega Bonomi. “Nel 2016 abbiamo acquisito i clienti di Selpress dal fallimento della società, che faceva capo al gruppo Visibilia, e li abbiamo aggiunti alla nostra piattaforma; è stata un’operazione che ci ha consentito di aumentare notevolmente il volume di affari”. Nel giugno 2017 viene acquisita Files Communication, specializzata nel monitoraggio di radio e tv, con cui Mimesi già collaborava. “Abbiamo integrato i servizi di Files all’interno del nostro sistema. Analizziamo le emittenti nazionali e alcune locali, in base alle esigenze dei nostri clienti. E stiamo allargando il raggio di azione anche a livello internazionale, grazie a una partnership con un operatore che ci consentirà di avere una copertura di 160 Paesi del mondo. Cosa importante soprattutto per le multinazionali nostri clienti che hanno bisogno di sapere cosa si dice di loro nelle altre country”. Anche il monitoraggio web che prima era fatto da un fornitore esterno, ora è prodotto direttamente da Mimesi. “Mentre molte aziende fanno outsourcing, noi abbiamo fatto insourcing”, commenta Bonomi. “L’operazione ci dà un valore aggiunto in termini di servizio, di marketing e di efficienza”.

Puntare sul digitale non significa solo cambiare le tecnologie, adottare nuovi strumenti, ma anche cambiare il modo di lavorare. “Negli ultimi anni ci siamo concentrati molto sulla digital transformation dell’azienda”, conferma l’amministratore delegato di Mimesi. “Il processo produttivo è stata reimpostato per sfruttare al massimo le tecnologie disponibili. In primo luogo con l’utilizzo del motore semantico. Il nostro partner è dal 2012 Expert System, società riconosciuta a livello mondiale come un’eccellenza in questo campo”. Come funziona il processo produttivo? “Ogni giorno monitoriamo circa 100mila contenuti tra stampa, video e web; in pratica tutti gli articoli dei giornali italiani, nazionali e locali, e delle principali testate estere. Il passo successivo è trovare una corrispondenza tra questi articoli e gli interessi dei nostri clienti. Il motore semantico ci viene in aiuto: facendo un match tra il contenuto del database e il profilo dei clienti seleziona gli articoli da inserire nelle varie rassegne. È un’attività molto complessa: nel nostro sistema abbiamo 50mila regole semantiche, che non sono semplici parole chiave, ma tengono conto anche del contesto. Il software deve capire, ad esempio, se quando parlo di Ferrari intendo la casa automobilistica oppure lo spumante. In pratica le regole dicono al sistema come va intesa una certa parola in funzione del contesto.

Alla fine comunque è sempre necessario l’intervento umano: i nostri moderatori che controllano una per una le rassegne per verificare che tutto sia a posto e che gli articoli individuati dal motore semantico siano in effetti pertinenti con gli interessi del cliente”. Il software semantico ha una funzione importante anche nell’altra area in cui si è concentrata la digital transformation: lo studio della reputazione di aziende, persone, brand e le analisi quali-quantitative richieste dagli uffici comunicazione sulla stampa, sul web e adesso anche sull’audiovi- deo. “Il motore semantico fa una prima verifica di positività o negatività, per vedere se un post parla in termini negativi o positivi di una certa realtà. Anche in questo caso alla fine occorre comunque l’intervento di una persona reale, di un nostro specialista”. Tra le ultime novità tecnologiche c’è il concentratore di agenzie: un software che consente di concentrare i flussi di notizie che provengono dalle agenzie esterne in un’unica piattaforma collegata con quella di Mimesi. Il cliente può ricevere tutti i lanci di agenzia oppure degli alert sui temi di suo interesse. Con l’attivazione di questo nuovo servizio, Mimesi copre ora quasi tutti i media, dai giornali al web, dalle agenzie ai social media, dalle radio alle tv: “Mancano solo i video online, come quelli di YouTube e delle altre piattaforme, ma fra poco aggiungeremo anche questi”, promette Bonomi. “Le immagini e i video sono il linguaggio del futuro, quindi sarà sempre più importante riuscire a estrarre delle informazioni da questi media. Oggi estraiamo soprattutto informazioni testuali: una didascalia sotto un’immagine o la trascrizione del parlato in un video.

In futuro si cercherà di capire come i video e le immagini parlano, per capire come possono influenzare la reputazione di un’azienda o di un brand. Ad affrontare questa nuova frontiera ci aiuterà l’intelligenza artificiale: ci sono sistemi di AI che aiutano a capire quali sono gli item, i prodotti e i brand citati e quindi a contestualizzarli non solo in base ai testi ma anche in base alle immagini. Sicuramente dovremo dotarci anche di questi strumenti”.